如何塑造互联网时代的产品观

2025-03-11 10:56:14

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回答1：

答案：产品。

我的互联网思维最基层那一维是：产品。如果给产品插上翅膀，我会加上：社群。两者合一，就是产品型社群。它内在的动力学是自组织。这是我的互联网思维的全部，即产品型社群七字诀：产品、社群、自组织。

营销和产品谁更重要

苹果代表产品文化，微软代表营销文化。今天，苹果是王道；然而十年前微软是王者。

特斯拉老板马斯克之前来到中国和杨元庆一起做一档节目。主持人问他：“营销是什么？”他说：“实际上我不喜欢营销这个概念，这是一个很奇怪的概念，好像是骗人要去买产品一样。”马斯克的办公室就在车间里面，他完全是一个产品经理。雷军本身是小米手机的产品经理。关于CEO的角色是什么？是扮演战略作用？是管理角色？是对外形象？这些是我们以前看到的，也成了固有认知。但今天，乔布斯、马斯克、雷军、张小龙，他们已经把CEO当作产品经理。

创业者本身如果是产品经理，是否更容易获得成功呢？在互联网，这句话基本是常识：得产品经理者得天下。过去三十年，营销过度。今天，产品做不好，是做不好营销的。雷军说：“其实好公司不需要营销，好产品才是最大的营销。”

上一个时代，过去三十年，工业化时代，那个时候的传播学是中心化传播。这个时代，有两个人退休，也预示着中心化传播时代的过去。第一，是赵本山退休，代表着举国上下的明星人物没有了；第二，是史玉柱退休，代表一个广告从上到下一样的时代过去了。这个时代最大的成本红利：认知流通成本的下降。一个小人物都会在全球出名。

过去的时代，连接客户的成本巨大，找不到消费者，所以中间的连接成本巨大。今天产品连接用户的成本等于零。今天这个时代对于广告最本质的深刻理解就是：产品即广告。产品和广告本身不能分开了。从更高维商业文明来说产品和营销是一回事。营销和广告是在意识世界占领高点，今天产品也在意识世界占领高点，两者打通了，营销融于产品。

小米的竞争对手，是国产手机吗？不是。小米在竞争的时候去和比它牛的竞争，它一直和全球品牌连在一起，只口不提国内品牌，它一直傍大款，说和高端手机拥有同样的高配置，并拥有世界顶级公司的顶级供应链，然后直接和高端手机比性价比。请看以下文案标题：

小米3：“全球最快的手机，同时采用史上最强的两个平台。”

小米电视：“小米电视选择全球最好供应商。”

小米创始人之一王川说，有一个供应商很想找雷军。雷军直接问那个人，苹果和三星有没有用你的配件？原材料占的成本比零售成本低，这是传统品牌的做法，但雷军就在零部件上面花大钱。所以，所谓降维化就是营销融于产品，产品就是广告。雕爷创始人最近写了一篇文章《如何快速引爆一个新品牌？》，里面提到雕爷牛腩500万元买神秘配方；河狸家花200万元做美甲专车，里面的装修非常高级。这个配方就是大广告，这个专车就是大广告，别人会自己拍、自己传。这都是在产品上营销，产品就是营销，产品就是广告。

技术和产品谁更重要呢？丁磊说：“盲目的创新是危险的，不能为了创新而创新。”这是一个从技术时代往产品时代转型的时代，诺基亚的研发费用是苹果的4倍，但他却没做出苹果的产品。
战略和产品谁更重要

《21世纪商业评论》有一篇文章叫做《Bye Bye企业老板 Hello产品经理》。文章提到，四五年前，如果一个企业只是在谈如何做产品，而不关心如何制定战略，打造品牌，就会被看作是一家胸无大志的企业，企业的领导者一定会被认为是一个小打小闹修修补补的小业主。而在今天，谈论战略已显得滑稽不堪。

在产品生命周期漫长的年代，方向感重要！那么，今天到底是什么让产品成为一切？答案：产品生命周期。在互联网时代，产品周期的变化，导致战略重要性的下降。工业时代，产品生命周期漫长。今天是产品生命周期进入“快进”的时代。方生方死，方死方生，产品生命周期趋零。要知道，技术进步的步伐一定会超过市场需求的进度。技术生命周期越来越短，淘汰越来越快。常规的技术进步是慢慢增长，但是会在一个拐点突然开始迅猛进步，加速增长，技术的进步呈现指数性的进步。慢条斯理地推广一个产品在今天很危险。如果你不能一下子刷上去，再推广非常困难。没人喜欢“方生方死”的时代，但你没办法。

吴晓波说：“这是小时代盛行的大时代。”而这是在野企业的优势。在野企业凭一款产品就可以横空出世，一出生就风华正茂。小米、微信、余额宝就是例证。

微信，核心团队只有60人。移动公司2万多员工，对比可想而知！为什么产品是王道？以产品颠覆已经成为了这个时代的常态。更好、更便宜是今天颠覆的方式。在这里，我们发现，不是战略和产品谁更重要，其实是一回事。战略是围绕产品的，成为产品战略，是因为技术的进步才导致产品从原来的基础被推上顶点去的。

产品制造分为：产品和制造。一位从三星从业多年离开的日本人写了一篇研究三星的文章，他说产品制造应该看作是思考怦然心动之处的过程与制作、制造的结合体，而心动感就是产品，制造就是制造。

iPhone的组装制造100％在中国，但只有1．8％的利润在中国，自己拥有50％多的利润。你说制造和组装哪个更有价值？部件和劳动成本200美元，流水线劳工成本4．5美元。因为苹果把产品放在自己手上。什么是好产品？这个理解必须发生重要的变化。乔布斯重返苹果的时候说苹果的产品糟透了，注意他不是说制造糟透了。苹果对产品的理解，全盘没有提功能。“只有你的产品打动了人心，你的产品才告结束。”所以，产品的目的是打动人心。

这就是产品的重要性。你的产品有没有感动你？如果没有感动你，如何感动别人？乔布斯付出全部心血，一年做一款产品。你做了产品，如果你自己不用，自己不感动，别人也完全无感。所以，注意这个词汇：心动感！心动感就是利用情感附加值带来的利润。工业时代是以技术为主要指标，强调功能和功能体验，而产品时代强调审美，强调情感体验。

财讯传媒集团（SEEC）首席战略官段永朝说，工业时代是“杀死灵性”的过程。互联网是一个文明史上的千年大事，它可能会迎来灵性的回归。未来的互联网会日益变得有“温度”、有“情感”、有“味道”。

吴伯凡说，产品＝功能x情感。功能是1，情感是0。功能好是必须的，在此基础上导入情感，情感体验超过功能体验，这是互联网时代的产品特征。
极致才是时代主题词

小米的产品态度：对细节的极致追求。“改改改…改改改…再改改改…”永远不厌其烦地改。用户用了我们的产品是否会尖叫？是否会推荐给朋友？这是小米的两个终极KPI。它的KPI是尖叫点。看看乔布斯对苹果倾注的情感吧，就看到两个字：极致。

在苹果的鼎盛时期，苹果公司把产品的使命明确地设定为“客户尖叫度”Customer Scream，而不是“客户满意度”Customer Satisfaction。这两种“度”的缩写都是CS，但二者大异其趣。符合预期与超出预期，从结果上截然不同，“尖叫”本身就是一种情不自禁的自我表达，它意味着二度、多度传播、推荐的可能性，而“满意”的传播力往往是强弩之末，行而不远。

值得注意的是，“超预期”有静态与动态之别。静态的超预期让人尖叫，而只有动态的超预期才能让人持续地尖叫。一个产品让用户尖叫一次并不算难，难的是让用户不断地尖叫。要命的是，每一次尖叫都在暗中扩张用户尖叫度的阈值触发某种行为或者反应产生所需要的最低值，或者说都在暗中增加用户的钝感力。

同仁堂的对联：“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力。”俗话说就是“货真价实”。说起来容易，做起来容易吗？同仁堂说：“修合无人见，存心有天知”。意思是说，在无人监管的情况下，做事不要违背良心，不要见利忘义；因为你所做的一切，上天是知道的。这是对自我的一种不断挑战。语言是有力量的，如果一个人重复一句话，别人就会信了，员工也信了，用户也信了。

世界上有两种人，一种人没有自己的主体，世界把自己推到哪里就到哪里。另外一种人有自己的情怀，有自己的追求。在中国，用赤子之心做产品，才是最牛逼的思维。

说起我的创业失败史（备注：其实李善友教授算是一位成功人士，但喜欢以高要求严格剖析自己），当初我创业酷6的时候，是一个从搜狐和新浪出来的人，基本没有什么产品概念，融资、跑大客户、跑媒体、跑政府是以前我认为做CEO最主要的事情。后来，才发现自己最大的错误是根本没有产品意识。如果上天给我一个机会，我愿意屁股坐在产品经理和工程师旁边。因为，不是凭借产品获得的东西，就算是一时获得了，有一天也会失去。

是的，今天是0和1的时代。

99分＝－1分。

100分＝0分。

101分＝1分。

99分、100分和101分之间，从量上看相差微小，在质上看何止天渊。100分实际值是0分，101分实际值是1分。用户体验是一个0和1的世界，是Nothing 与Everything的世界。两个世界之外，还有“第三世界”，即－1的世界。这是一个可怕的世界，一个我们可以称之为“市场黑洞”的世界。你的产品一旦坠入这个黑洞，自然就会万劫不复。过去的时代，同一个行业可以有很多种存在。今天，互联网时代，要么全输了，要么全嬴，Nothing or everything！

过去，我们做满意度调查。今天，满意度是应该的，满意度是0。现在是追求“尖叫值”，尖叫值是满意度的10倍。比尖叫值更可怕的是连续的尖叫值。

你会发现，今天做产品很痛苦，但这个世界就是这样。如果你愿意做一个随波逐流的，那样也无所谓；如果你要做一个颠覆者、革命者，就要这样做。雷军说：“极致就是把自己逼疯，把别人逼死。” 你只有自己把自己往疯里逼，才能把别人逼死，自己才能获得巨大的满足感和满意感。张小龙说微信是演化出来的，不是规划出来的。今天是单点极致，把一个事情挖得足够深、足够大；今天是杀鸡要用牛刀，少做一点事情，把事情做到极致就是最好的策略。人和人的智慧没有差别，就是用力的方向。少做一点，大家觉得会少赚一点，但做到极致，最后反而赚得多。

你看，小米4每个月销售200万台。对于钢铁般坚硬的事实，说明小米是有效的，所以先别坚定地质疑，如果还不学，就说明自己不够空杯心态。猎豹移动CEO傅盛说：“今天这个时代，只要做好一件事就能改变世界。”

工业时代必须要管理。互联网公司的核心都是火车头，一个人做好，可以做一帮。腾讯从QQ作为火车头，到今天微信作为后车头。一件事情做好，其他都会来。

所以，极致是一种状态，不是一种功能。
简洁是挖掘最终那个一

“繁”代表十全十美，但不等于完美。“简”是单单极致，把有限的资源用到极致。乔布斯重返苹果后，把100多款产品砍到4款。世面上的其他手机品牌一年做几十款产品，苹果一年推一款手机。颠覆式创新玩的是小单品、大概率成功的策略。简洁不是对功能的描述，是对某种精神状态的描述。

乔布斯对盖茨的一句嘲讽：“盖茨是个‘没品味’的人。”那么，乔布斯眼中的产品经理是怎么样的？乔布斯是偏艺术的一个人，他说什么样的人最受欢迎？爱音乐的人！

2006年11月，当iPod推出市场，并获得巨大成功之后，微软终于对iPod宣战，推出了Zune播放器，和iPod外观相似，但没有iPod轻巧。两年过去，它的市场份额还不到5％。又过了几年，乔布斯直截了当地指出了造成Zune缺乏灵感的设计和市场疲弱的原因，他说：“随着年纪增长，我越发懂得‘动机’的重要性。Zune是一个败笔，因为微软公司的人并不像我们这样热爱音乐和艺术。我们赢了，是因为我们发自内心地热爱着音乐。我们做iPod是为了自己。当你真正为自己、为好朋友或家人做一些事时，你就不会轻易放弃。但如果你不热爱这件事，那么你就不会多走一步，也不情愿在周末加班，只会安于现状。”

是的，我能做好是因为我能发自内心地爱某样事物。乔布斯本人对物质没有那么多的追求，因此内心纯洁，这个世界上，有的人身上有灵性，乔布斯年轻的时候就修禅，进行灵性的修养，他的书房就像是一个禅室。

美国前副总统戈尔美演讲稿撰写人丹尼尔·平克写了一篇文章《未来世界属于高感性能力族群》，他说：“世界将属于具有高感性能力的另一族群——有创造力、有同理心、能观察趋势、能为事物赋予意义的人。”让我们来看一下高感性时代的六种能力：

1．不只有功能，还重设计。
2．不只有论点，还说故事。
3．不只谈专业，还须整合。
4．不只讲逻辑，还给关怀。
5．不只能正经，还会玩乐。
6．不只顾赚钱，还重意义。

黎万强也说：“未来属于能真正理解消费情绪的品牌，而品牌背后的团队除了工程师更应该有设计师和艺术家，他们都是对生活高感知的人群。”

张小龙就是这样的人，他说：“心理满足的驱动力远胜工具，甚至赚钱。”微信，不是一个生钱的短信替代工具，这不是微信最重要的利益，微信是一个生活方式”。他说，“一个”代表“一类族群”，它是一个有调调的生活状态和世界，也就是用微信和不用微信的人，这完全不同的两类人。

简洁不是把现象减少，而是挖掘下面的“一”。这是禅者的精神，不是以理性去说，而以直感去面对。任何需要说明书的产品都不是好产品。当然，产品命名也要简洁，品类也要简洁。
今天的情怀还是要个性

以前，品牌即品类；现在，品牌即情感。

互联网品牌是创始人、产品与粉丝之间的一场“合谋”。产品的人格化品牌时代到来了，一切的品牌将人格化。一切消费者将娱乐化。就像陈欧的“我是陈欧，我为自己代言”的广告。

罗辑思维说：“用死磕态度来干产品。”雕爷牛腩说：“用求道态度做一碗牛腩。轻奢餐。”它还说：“看得起歌剧的人才吃得起我的饭。”包括现在分享流行的“匠人精神”，今天的情怀不能光是普世价值观的逼格，要有自己的个性在里面。

不过，离开产品谈情怀，马上就会露馅。

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